点评高清电视频道运营解困需迈四道槛

数字电视频道在运营方面，由于存在节目收费过高、用户设备成本过高、频道认知程度低、节目内容与数量不多等四大短板，使得高清电视频道处于“叫好不叫座”的局面。虽然目前高清频道在运营上暴露出诸多问题,但高清频道运营企业应从长远出发，找准市场定位和推广模式，力促实现用户群的增长，谋求更大的发展空间。奥运良机与市场现状反差巨大作为北京奥组委提出的“科技奥运”的组成部分，北京奥运会将全部使用高清电视技术制作奥运节目信号。目前，北京奥林匹克转播公司正进行技术方面的准备。届时世界各地的高清电视转播设备将有一半以上到北京“集合”，向全世界报道2008奥运盛会。使用高清信号转播奥运是创纪录的第一次，但对于普通百姓来说，却存在怎么看的问题?看数字高清电视节目需要高清电视机、高清机顶盒，虽然这些设备都已经很容易见到，但离普及还有一段距离。在国内，较早提供高清节目的电视频道有2005年9月成立的央视“高清影视”频道、2005年10月成立的上海文广“新视觉”频道、2006年4月成立的中影集团“CHC高清电影”频道。此外，深圳作为国家指定的数字电视试点城市，一直走在广播电视数字化的前列，属于“第一阵营”，目前深圳广电集团的高清频道已经覆盖本地。2008年1月1日，央视免费数字地面高清电视频道开通，通过无线发射的方式。用户需要符合国家标准的机顶盒才能接收，且目前只有北京能看得到，其他地方正在陆续部署。按照规划，2008年北京奥运会高清电视转播，2010年全国达到10个以上高清频道的制作能力。随着我国数字电视的推广，高清电视节目进入普通家庭的步伐也会越来越快。然而在运营方面，高清电视运营基本情况是“叫好不叫座”。以央视高清频道为例：由央视旗下的中视传媒和中数传媒负责运营。前者负责节目内容的提供，后者负责信号传送和技术支持。在利润方面，二者按照7∶3的比例分成。按照预期，2006年发展用户10万，收入1个亿，扣除本地网分成，中视传媒和中数传媒的收入约为5000万元。事实上，中视传媒年报数据表明，高清频道用户产生的收入仅有300万元，大部分收入来自和电视厂商捆绑销售获得的收入。2007年虽然用户收入有较大增加，但由于捆绑销售协议已经过期，总体收入下降了很多。其他两家高清电视运营商上海文广和华诚数字影业(CHC高清频道运营商)同样遇到了客户群的发展难题。由于和央视的品牌效应、经济实力、合作渠道都有一定差距，这种困难显得更为严重。运营推广应解决四大短板高清电视频道的推广是一个系统工程，涉及渠道、节目、设备、技术等环节。任何一个方面的条件缺失，都会对整个产业的发展造成巨大影响。按照目前的产业环境，尚需要解决现存的四大短板。首先，节目收费过高。高清节目的收费高，是在接收设备之上的关键问题。节目收费高源于制作的高成本。和普通电视节目相比，高清电视节目的制作需要高昂的设备投入和精细复杂的制作技术。目前设备方面国内已经没有问题，但制作技术还很薄弱，许多方面需要引进国外技术来实现，这样就使成本比普通电视节目提高了很多。高成本转嫁到用户头上，必然会抬高节目的收费，这是高清电视推广的最大障碍。以央视高清频道为例，每月120元的价格，再加上有线电视费用，每户每月为150元左右。高清频道有限的节目源和相对高昂的收费，显然是普通用户难以接受的。其次，用户设备成本过高。对普通用户来说，设备成本包括更换现有电视机和购买机顶盒的成本。要想看到真正的高清节目，就需要一台高清电视和一台高清机顶盒。如果对于打算更换电视、经济条件较好的家庭，花费五六千元更换一套高清电视机并不困难，但对于原有电视尚在使用期内或者刚刚装了普通数字电视的用户，让他们更换全新的设备并不现实，会造成较大的浪费。第三，用户认知程度待提高。对于普通用户来说，由于鲜有机会体验高清电视频道的视觉效果，普通用户的认知度比较低。加上电视厂商对各种“高清晰度电视机”的盲目炒作，很多用户对“高清电视频道”的效果并不抱太大希望。用户买了高清电视，又和普通的机顶盒搭配，仍然无法享受高清电视节目的效果。总之，如何通过宣传让用户了解高清电视频道，并提供客户体验的机会，是高清电视频道运营商推广需要解决的问题。第四，节目内容与数量不高。目前高清节目源太少是一个综合性问题。高成本使节目数量受限，带来的高收费又限制了用户群的增加。从普通用户角度出发，如果每月花费150元收看并不丰富的高清频道，显然是非常不经济的。如何提高节目数量、丰富节目内容已经成为各方需要解决的问题。 市场成长需进一步精耕细作 鉴于以上问题，高清电视频道的市场成长需要从以下方面着手： 首先，市场定位应瞄准中高端消费群体。按照目前的用户消费水平和消费行为，应将高清电视定位为中高端消费，而不是普及产品。虽然设备价格并不能成为决定性因素，但节目源的稀少却是广泛推广的致命因素。在节目源问题未能根本解决之前，不宜作为普遍推广产品。普及推广需要达到三方面的条件：丰富的节目、较低的收费、与现有设备接近的设备更换成本。如果只通过降低收费的方式推广，设备成本的因素会突显出来，市场仍然难以高速发展，并且收入和成本的不匹配将对产业发展造成损害。 其次，推广模式寻求共赢之路。央视在2006年采取了与三家主要电视厂商捆绑销售的模式，取得了较好的效果。但央视对电视厂商的高昂收费(高达5000万元的“入场费”，同时每销售一台高清电视将支付给央视1440元的年度收视费)颇有“抢钱”的嫌疑。高清节目运营商应和厂商探求双赢合作，降低家电厂商的合作成本，以求获得更多的用户数量。 第三，机顶盒销售价格应放开。目前数字电视的机顶盒都是广电独家提供，或送或购，用户很难在市场上买到。广电部门的集中采购不利于机顶盒产业的市场化发展，并容易造成采购的暗箱操作，这也是造成机顶盒价格较高的主要原因。开放的机顶盒市场可以使机顶盒价格在竞争中下降，并有利于高清机顶盒的市场推广，对高清电视产业的发展具有积极作用。 第四，广电应给予更多政策支持。从长远角度出发，广电应在政策上扶持，加大对高清机顶盒的推广力度。比如对高清机顶盒采取补贴的方式，向用户赠送或以较低价格销售。这样会使用户选择高清机顶盒的比例提高，为以后高清节目的入户打基础。在收费模式方面，广电可采取打包的方式对高清节目进行促销。比如购买高清节目可以减少其他节目费用的收取，或提供更多的附加服务等。

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