最火日化产品包装就是最好的广告上亳州技术转让风量计废纸悬臂货架Frc

日化我们的实验机广泛利用在各行各业产品:包装就是最好的广告(上)

因本文中所涉及的品牌不方便透露，故而本文中仅以R产品代替。

提到化妆品新品上市推广，人们马上就想到了宝洁的玉兰油在电视上美轮美奂的宣传，想起电视上天天提到的索肤特、小护士、好迪等一系列品牌。想到拍电视广告，电视投放以及数以万计的产品试用装，认为只有这样才能有效地与消费者沟通。

庞大的广告投放，对于树立企业形象、传达产品信息，提高品牌知名度，是经济而高效的，然而，这种方式只适用于玉兰油这样的领导品牌，和已经成熟的市场运作，而对于刚入市的品牌来说，是不适合的：

一、 巨大的广告投入，无形中增大了新产非标刀具品滤篮入市的成本，新产品入市，对于身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业主来说，一半是喜悦，另一半是恐慌：产品概念是否适用于市场，质量是否过关，营销组织是否完善都没有得到市场检验。而产品开发、包材、营销、市场开拓都需要巨大的资金支持，企业主还要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势，这时贸然投入巨额广告费，显然风险大于机遇。

二、 中小品牌的入市需要直接的信息传递给消费者，但是现在的媒体构成比较复杂，传气钻播空间不单纯。我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代，资讯的流量和内容的泛滥，使消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使处在中高端市场得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点上再一次被强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。

三、 零售终端的变化，开放式的卖场，使消费往往忽略品牌忠诚度。

以往化妆品的销售集中在大百货专柜和专卖店之中，当连锁便民店、超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展起来，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上，及国外大型零售机构的进驻，都促使化妆品从专柜走向货架，从柜台的集中走向自选的开放，这对消费者来说，挑选的自由度更大，消费也更易受终端的布置和产品的形式诱惑。

四、追求个性的一族，品牌转换已成为化妆品消费者的基本购买行为

进入新世纪，第三代消费群体成为消费主力，他们的经济水由于创办再生塑料颗粒厂风险较小准使他们能承担起更随意地转换一些品牌（不合适就可以扔掉不用）的消费行为，他（她）们也更重视个性与独特的感受，对品牌差异的感觉正在下降，他们不愿苟同品牌的说教，而更关心它是否有个性，是否符合我的口味，它是不是另类。他们这个消费群体是老品牌的挑战者，是新品牌的催生者。小投入，大产出，是我们在传播中追寻的目组织上游材料生产企业、下游重点用户和部份科研院所标，而国内化妆品厂家又似乎非常迷信大媒体这条路，电视、杂志、户外、报纸，每天都充斥着大大小小的化妆品广告。统计二千年的广告投放，化妆品类名列第三，更在2001年的投放中逐渐显露第一位的势头。这是不是一个误区呢？化妆品尤其是中小企业的新品上市，还有没有其他出路可以走呢？2001年7月，我们通过实践国内一大日化集团化妆品公司的新品牌上市时，总结出一条新的传播之路，这里，我们提供给读者，以共同商讨化妆品中小品牌的上市推广。R是该集团新成立的化妆品公司推出的新品牌，全线产品包括苹果维他和薄荷两大系列共十二种产品。因为是集团内部新组建公司推出的新品牌，其在资金、渠道、知名度上都缺乏强有力的支持，在上市的策略上，讲求的是“小投入、大产出”，不但要有品牌知名度，更要有销售量。所以，在传播方式上，我们排除了大众媒体：电视、报纸、杂志、户外，而把目光集中到寻找哪种方式既可以省钱，又可以直接和消费者进行有效沟通，并能直接促进销售购买。本着对中国化妆品市场的深入研究与对零售业态变化的敏锐观察，我们选择了终端这种能与消费者"亲密接触"，直接、深入沟通的媒体。

从传播的角度看终端

终端是指产品销售的场所，是产品流通过程中最后，同时也是最重要的一个环节。化妆品的终端主要包括化妆品专卖店、商场（专柜）、超市（大卖场）等。

据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是厂家基础工作中的重中之重。

终端不但是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端还是产品销售过程中最有效的传播途径。良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲牛蛙养殖望；终端促销品：海报、POP、立牌等都能将有效的品牌信息及店内促销内容告之消费者；终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买行为。利用终端，我们完全可以直接在消费者面前构筑和树立企业形象、产品个性，起到一对一行销的目的。

(待续)